대통령과 루이비통 (황상민 저)

화제의 교수 황상민. 그의 신작 <대통령과 루이비통>은 대한민국 소비자들의 소비심리에 대해 이야기 한다.

대통령과 루이비통?

제목이 참 자극적이다. 2012년 현재를 사는 우리들이 민감해하는 사안인 '정치'와 '명품'의 대명사를 내세운 제목은 호기심 끌기에 충분하다. 때문에 자연스레 "대통령은 누가 될지, 왜 유독 우리나라 사람들이 명품을 좋아하는지 알 수 있지 않을까?"하는 막연한 기대감이 생긴다.

<대통령과 루이비통>에선 전반적으로 저자는 마케팅 분야에 더이상 수치와 단순 조사에만 기반한 연구는 답이 아님을 강조했다. 심리적인 접근과 분석이 필요하고 그 중심에 '소비 심리'가 있음을 여러 연구와 사례를 통해 주장하고있다.

다만 책 속에서 다뤘던 사례들은 흥미위주의 내용들이지만, 실제 분석결과는 다소 지루한 점이 아쉬웠다(대중을 위한 입문서보다, 대학수업을 위한 교양서로 보는게 나을 듯).

책 내용 중 흥미로웠던 내용들을 정리해본다.

책 내용을 한 문장으로 표현한다면?

I shop therefore I am. - Barbara Kruger (미국의 포스트 모더니즘을 대표하는 여성 작가)

소비심리란?

소비심리란 매우 포괄적인 말이다. 무엇인가를 구매하는 단순한 소비행위뿐만 아니라 그것을 구매하게 만드는 심리적 동인, 그리고 구매 후의 마음까지 모두 아우른다. 심리학이 소비심리를 "인간이 기계적으로 소비하는 행동 자체로 파악하지 않고 소비행동과 연관된 인간의 마음이 어떻게 작동하고, 그 마음이 행동에서 어떤 식으로 드러나는지를 이해하는 것"이라고 규정하는 것은 이런 맥락에서다.

상황에 따라 소비심리가 바뀌는 대표적인 예들

사람들이 들어가 사는 같은 아파트인데, 분양문화도 소비행위도 다르다. 한국인들은 아파트 회사가 다 해준 것을 도리어 맘에 안 든다면서 뜯어 고치는 반면, 중국이나 러시아 사람들은 콘크리트만 입혀 놓아도 좋아라 구입한다. 이처럼 사회제도나 문화가 다르면 그 구성원들의 행동양식도 달라진다. 특히 한 사회의 라이프스타일을 반영하는 소비행동은 더욱 더 그렇다. 어떤 사회에서 특정한 소비행동에 변화가 일어나면 대표적인 라이프스타일이 변했다는 사실을 짐작할 수 있다. 특히 먹고 사는 일상적인 생활양식에서 라이프스타일의 변화를 가장 쉽게 감지하게 된다. 아침밥 먹는 일을 생각해보자. 요즘 우리 사회에서 아침밥을 잘 차려놓고 가족 모두가 함께 먹는 집이 몇이나 될까? 하지만 30~40년 전만 해도 이런 모습은 매우 자연스러운 풍경이었다.
과거 한국의 언론은 "홍콩이나 싱가포르의 주부들은 음식을 만들지 않는다. 전부 음식점에서 사다 먹는다. 우리나라 주부들이 부러워할 만하다"와 같은 기사를 실었다. 동시에 '북한의 밥 공장' 사례도 언급했다. 북한의 경우 가정에서 밥을 하지 않고 공장에서 만들어 이를 제공한다는 내용이다. 거기엔 비인간적이라는 해석도 포함되었다. 하지만 이제는 우리나라 사람들도 아무렇지 않게 밥을 사 먹는다. 도시락을 사서 먹기도 하고, 마트에 가서 '햇반'을 사기도 한다. 외식과 테이크아웃 문화는 이제 일상 다반사가 되어버렸다. 시대에 따라, 상황에 따라 소비심리가 바뀐 것을 보여주는 대표적인 예이다.

소유, 욕망, 행복 그 사이의 소비심리

"책상 하나와 의자 하나와 과일 한 접시, 그리고 바이올린. 행복해지기 위해 무엇이 더 필요한가?" 에리히 프롬(Erich Fromm)의 <소유냐 존재냐>에 나오는 말이다. 여기에서 에리히 프롬은 '소유'와 '존재'를 구분하면서 "인간이 행복한 존재가 되는 데는 소유가 중요하지 않다"고 지적한다. 많이 소유할수록 더 행복해진다는 법도 없다. 누구나 아는 사실이다. 해마다 발표되는 '국가별 행복지수' 같은 걸 봐도 그렇다. 하지만 우리는 여전히 "이왕이면 더 좋은 것, 가급적이면 더 많은 것을 소유하고" 싶어한다. 물론 사람마다 욕망이 다르듯 원하는 것과 정도에는 차이가 있을 것이다. 그러나 아무것도 원하지 않는 삶이란 찾아보기 어렵다. 또 우리 인간은 "원하는 물건이나 서비스가 있으면 그것을 소유하려고(사려고)" 한다. 소비사회의 특성을 매우 함축적으로 표현한 문장이다.
우리의 삶은 과거 수십 년 전에 비해 놀라울 만큼 풍요로워졌다. 이제 '먹고 입을 것' 때문에 고민하는 사람은 없다. "더 좋은 것을 소유하기 위해" 고민하는 대중만 있을 뿐이다. 하지만 대다수의 한국인들은 여전히 자신을 불행하다고 생각한다. 늘 "뭔가 2% 부족하다"고 느낀다. 남들 사는 만큼 살고, 남들 가진 것만큼 가졌는데도 헛헛하다. 원인은 바로 '소비심리'에 있다. 더 큰 욕망, 더 다양한 욕망을 충족시키려는 마음, 이른바 '욕망의 블랙홀'에 빠진 탓이다. 그런데도 많은 사람들이 행복해지려면 무조건 더 많이 가져야 한다고 생각하면서 '특별한 그 무엇'을 얻기 위해 인생을 저당 잡힌다. 행복해지려고 노력할 수록 행복과 멀어지는 아이러니는 여기서 발생한다. 새로운 욕망을 만족시켰다고 생각하는 순간, 그것은 이미 낡은 욕망이 되어버렸음을 깨닫게 되는 삶에는 행복이 들어설 자리가 없다.

소비자이자 마케터인 우리

21세기 대한민국을 살아가는 사람들은 소비자인 동시에 마케터다. 다른 사람들이 만들고 제공하는 상품이나 서비스를 활용한다는 측면에서는 소비자다. 하지만, 자신의 삶을 위해 무엇이든 자신이 가진 무엇을 남에게 제공하고 그 가치를 인정받아야 한다는 측면에서 보면 '마케터'이기도 하다. 자신의 재능이든 노동력이든 무엇인가를 남에게 팔아야 하는 탓이다(우리는 이것을 '자아실현'이라는 멋진 말로 표현한다). 그러므로 현대 사회에서 우리가 살아가는 것 자체를 '소비행위'라 할 수 있다. 누구나, 단순히 물건을 사는 협의의 소비가 아닌 나 자신의 삶을 만들어 가는 광의이 소비를 하기 때문이다. 소비심리는 "소비자인 나를 알고, 또 나 자신을 효과적으로 다른 사람들에게 알리고, 나의 삶을 행복하고 즐겁게 살아가기 위한 것"이다. 따라서 자본주의 사회를 살아가는 우리가 그 어떤 것보다 선행해야 할 주요 과제는 소비심리의 분석이다. 어떤 직무에 종사하든 '마케팅'은 자신의 삶을 이루는 핵심 활동이 되는 탓이다. 이 책은 이 시대를 살아가는 사람들이 소비자인 동시에 스스로 자기 삶의 마케터 역할을 하는 과정에서 일어나는 다양한 심리와 마케팅 현상을 알려준다.
자본주의 사회에서 살아가는 이상 우리는 누구나 소비의 주체인 동시에 소비의 노예로 살게 된다. 하지만 인간은 자신의 삶을 "만족스럽고 행복한 삶"으로 마케팅 할 수 있는 특별한 존재이기도 하다. 그러려면 무엇보다 먼저 자신의 속마음을 정확하게 이해한 후 가치를 정립하고, 자신이 속한 사회의 습성과 문화를 바로 알고, 당당하고 주체적으로 행동해야 할 것이다. 그렇게 할 때 우리는 비로소 '소비의 노예'에서 벗어날 수 있을 것이다.

소비심리 관련 연구 내용 중

소비행동에 대한 심리학자들의 연구는 제2차 세계대전 이후 본격적으로 시작된다. 전쟁 이후, 미국의 시장 경제는 최고조로 활성화되었다. 군수물자를 생산하던 엄청난 공장들이 그때부터 이전에 없었던 새롭고 다양한 물건들을 만들기 시작했다. 엄청난 생산 능력은 곧 "쏟아지는 제품들을 어떻게 하면 더 많이 팔 수 있을까?" 하는 고민과 직결되었다. 그래서 전문가들은 일반 대중이 새로운 물건이 나왔음을 인식하고 그것을 생활에서 바로 이용하게끔 눈과 귀를 자극할 수 있는 다양한 방법을 찾기 시작했다. 즉 "소비자의 구매욕구, 소비욕구"를 불러일으킬 만한 방법을 연구하기 시작한 것이다. 소비행동과 인간의 심리를 연결시키는 적극적인 시도는 이때부터 본격화된다.
윌리엄 제임스는 <심리학의 원리>에서 개인들이 각기 다른 방식으로 욕망을 충족하는 데는 분명한 기준이 있으며, 그것이 바로 '자기'라고 말한다. "한 인간의 '자기'는 그가 '내 것'이라고 부를 수 있는 모든 것들의 총합이다. '내 것'에는 신체로부터 시작해서 옷, 집, 토지 등 다양한 것들이 포함된다."
"소비는 각기 다른 개인의 욕망이 투영된 구체적인 행동이자 개인 간의 차이를 가장 잘 보여주는 행동의 표현"
소비자의 행동에 영향을 미치는 것은 "내적 요인, 외적요인, 그리고 의사결정 과정"이다. 내적 요인에는 "동기, 지각, 인지, 학습, 자기개념, 라이프스타일" 등이 포함되고, 외적 요인에는 "문화,사회적 요인"들이 포함된다.
하워드 모스코비츠의 연구는 사람의 마음이 위계질서로 구분되는 것이 아니라 서로 다를 뿐이라는 사실을 알려준다. 마음을 파악하는 데는 '수평적 구분(horizontal segmentation)'이 필요하다는 주장이다. 사람들의 입맛에 가장 잘 맞는 '이상적인 무엇'을 찾는 것이 잘못되었다는 것이다. 이 같은 하워드의 주장은 사람들이 아주 오랫동안 믿어왔던 것을 거부하는 일이었다. 왜냐하면 동서고금, 대부분의 사회에서 인간은 늘 '최고의 무엇', '이상적인 것'을 지향하고, 오랫동안 가장 이상적인 그 무엇의 존재를 추구해왔기 때문이다. 하워드는 현실에서 만나는 소비자의 진짜 마음을 알려면 이상적인 것을 추구하는 성향에서 자유로워져야 한다고 역설한다.
연구결과 통신회사 사람들이 염려했던 "통신요금과 비통신요금에 대한 구분을 제대로 하지 못해 통신요금을 막연히 비싸다고 인식한다"는 생각은 통신고객 중 어느 소비자 집단과의 마음과도 맞지 않았다. 대다수의 통신 서비스 이용자들은 생활에 절대적으로 필요한 것이므로 "억울해도 쓴다"는 마음이었다. 하지만, 소수의 이용자들은 적극적으로 통신서비스를 활용하고, 통신 이외의 다양한 서비스와 혜택을 누리려고 노력한다는 것도 알게 되었다. 따라서 통신요금이나 비통신 요금에 대한 구분에는 별로 관심이 없었다. 다만, 어느 부류나, "가능한 한 싸게, 최대한으로 서비스를 활용할 수 있는 방법"을 찾는데 관심이 많았다.

한국인들의 소비심리 간접적으로 관련된 몇 가지 사례

노무현과 이명박을 비교했을 때, 누구를 주류라고 할 수 있고 누구를 비주류라고 할 수 있겠는가? 주류인가 비주류인가 하는 문제는 어떤 사람이 단순히 "과거에 가난한 경험을 했느냐 아니냐"에 좌우되지 않는다. 주류의 질서 안에 자신을 맞추는가, 비주류의 특성에 자신을 맞추는가가 중요할 따름이다.
자기가 만들어가는 삶이 무엇인지, 어떠해야 하는지 분명히 인식하지 못하고, "대충 안정적이고 편안한 삶을 찾아야 한다"거나 "대세를 좇아야 한다"고 생각한다면 그 삶은 점점 더 힘들어진다. 매우 아이러니한 상황이다. 애석하게도 우리 삶의 진실은 "안정된 삶을 추구하면 할수록 그 안정된 삶은 나에게 다가오지 않는다"는 데 있다. 삶의 비극은 여기서 발생한다. 따라서 우리는 자기 나름대로 즐겁게, 자신을 남들과 차별화하면서 살아야 한다. 그래야 삶이 자신에게 의미가 있고, 어느 순간 그것이 불안하기보다 안정된 삶이 된다.
재벌가=로열패밀리? 국립고궁박물관장 같은 분은 삼성을 비롯한 재벌가에 돈이 많다는 것을 부인할 수는 없으나 돈이 많다고 로열티(royalty)를 가질 수 있는 것은 아니라고 역설했다. 그는 이런 발상 자체가 천박하다고 일갈한다. '로열하다'는 건 돈을 얼마나 많이 가졌는가의 문제가 아니라 대중에게 어떤 모범을 보여주었는가의 측면에서 따질 일이라고 말한다. 역사상 이씨 왕조뿐 아니라 거의 모든 로열패밀리가 국민에게 자신들의 삶이 모범으로 비춰지게끔 노력했다는 것이다. '왕족의 품위'를 지키면서 말이다.
사람들이 돈을 통해 자신의 사회적 신분과 지위를 드러내고자 할 때 명품은 돈으로 살 수 있는 가장 쉬운 수단이다. 돈이 많다고 직접적으로 자랑하는 것은 노골적이고 천박하다는 인상을 주지만, 다른 무엇과 바꾼 돈은 오히려 자신을 남과 다르게 보여주는 '상징'이 된다. 그래서 실제로 부자가 아니더라도 남에게 '부자인 것처럼' 보이고 싶은 사람은 명품을 찾는다. 이런 현상은 "누가 부자인가?" 하는 점이 어떤 사람을 다른 사람과 구분하는 중요한 특성으로 작동하는 사회에서 더욱 뚜렷하게 나타난다. 즉 명품이란 "부자라는 사실을 돈이 아닌 어떤 것으로 가장 잘 보여주는" 물건이다. 그러므로 당연히 '비싼 물건'일 수밖에 없다. 그렇다 하더라도 '로열하다'는 것이 단순히 '내가 가진 돈이 많다'는 의미는 분명 아닐 것이다. 명품을 소비한다고 해서 나의 신분이 로열해질까 하는 점에는 여전히 의문이 남는다.
브랜드 양주는 졸부의 황금목걸이 이미지였다면 프랑스 빈티지 와인은 세련된 도시 보헤미안의 이미지를 보여준다.
오늘날 한국인들에게는 명품이 단지 '비싼 물건(luxury goods)'만을 의미하지는 않는다. 그들에게 명품은 물건 이상의 의미를 지닌다. 명품을 구매함으로써 자신의 삶 자체가 명품처럼 업그레이드 되길 바라기 때문이다. 한국인의 명품소비와 관련된 심리를 논의할 때는 이 점을 반드시 고려해야 한다. 한국인에게 명품소비란 럭셔리한 제품을 구입하는 행위 자체로 그치는 게 아니라 "일상에서 각 개인이 만들어가고 싶어하는 삶의 방식이나 추구하는 삶의 모습 혹은 욕망을 현실에서 구현하는 일"이다. 한국인의 "명품소비=삶의방식"이라는 공식이 가장 잘 드러나는 행위는 '명문대학 입학'이다. 누군가는 "교육이 어떻게 명품소비와 같은 맥락인가?"하고 의문을 제기할 것이다. 하지만 열심히 돈을 모아 루이비통 핸드백을 사는 것과 명문대 진학을 위해 고군분투하는 것은 결국 같은 심리다. 명품도, 명문대학도, 남에게 멋있어 보이거나 폼 나게 보여야 하는 삶의 과정에서 꼭 필요한 것들이니까.

벤자민 프랭클린의 열세 가지 가치덕목

절제: 폭음, 폭식을 삼간다.
침묵: 타인 또는 나에게 유익한 일 이외에는 말하지 않는다. 쓸데없는 말은 하지 않는다.
규율: 모든 물건은 위치를 정해놓고, 일도 시간을 정해놓고 진행한다.
결단: 해야 할 일은 실행할 것을 결심한다. 그리고 결심한 일은 꼭 실행한다.
절약: 타인과 자신에게 유익한 일을 모색하고 낭비하지 않는다.
근면: 시간을 헛되이 쓰지 않는다. 언제나 유익한 일에 힘을 쏟는다. 불필요한 행동을 하지 않는다.
성실: 타인에게 폐가 되는 거짓말은 하지 않는다.
정의: 타인에게 해를 입히는 행위는 하지 않는다.
중용: 생활의 균형을 지키고 화내지 않으며, 타인에게 관용을 베푼다.
청결: 몸과 의복, 주변을 불결하게 하지 않는다.
평정: 하찮은 일, 피하고 싶은 일이 생겨도 평정을 잃지 않는다.
순결: 타인의 신뢰와 자존심에 상처를 입히는 행동은 피한다.
겸손: 예수와 소크라테스를 본받는다.

소회

평소 나의 소비행태를 돌이켜보면, 선호하는 브랜드나 기업, 식당이 명확하지만 그 소비를 통해 내가 궁극적으로 채우고자 했던 욕망이 무엇인지에 대해서는 깊은 고민이 없었음을 알 수 있었다(물론 자켓하나를 사면서 내가 이 자켓을 사는 것은 내 삶에 어떤 가치를 향상시켜줄 것이야를 되뇌이면서 선택하는 것 또한 우습긴 하지만).

<대통령과 루이비통>의 이야기들을 통해서 내가 어떤 소비자였는지 유형이나 사고의 체계를 판단할 수는 없었지만, 적어도 어떤 기준과 고민을 통해 '소비자'이자 '마케터'로서 돈과 에너지를 소비해야하는지에 대해 큰 고민을 할 수 있는 기회는 가질 수 있었다.

나는 왜 롯데 자이언츠를 좋아하지만, 야구장에는 가지 않는지. 왜 나는 매달 휴대폰 요금이 내 생각보다 많이 나온다고 느끼는지. 왜 우리나라 사람의 대부분은 2012년에 내가 중산층이 아니다 라고 느끼고 있는지. 왜 나는 명품에 환장한 이들을 욕하지만 속으로는 명품을 욕망하는지. 왜 삼성가의 사람들이 신 로열패밀리라고 불리는지. 궁금하다면. 충분히 시간을 내 읽어볼만한 가치가 있는 <대통령과 루이비통>.

Fine. xthy.

[맨 위로]